Powyższe pytanie nurtuje większość klientów, którzy chcieliby poznać mechanizm funkcjonowania pewnych zjawisk, w których sami uczestniczą. Dla przykładu przedsiębiorca prowadzący biznes związany z produkcją jakiegoś przedmiotu, chciałby poznać swoją konkurencję oraz co w istotnym stopniu wpływa na sukces prowadzonego przez nich biznesu, ewentualnie co powoduje, że w ostatnich latach osiągają straty. Poznając konkurencję oraz zapotrzebowanie klientów przedsiębiorca chce wytworzyć lub udoskonalić swój produkt w taki sposób by był rozpoznawalny na rynku a klienci by byli wobec niego lojalni oraz by często po niego sięgali. Nie zawsze tak się dzieje, że to cena produktu decyduje o zwiększonej sprzedaży, ale w dużej mierze jest to wartość dodana związana z prestiżem posiadania danej marki, danego produktu. Dzięki badaniom jesteśmy w stanie nie tylko kreować otaczającą rzeczywistość, ale wpływać na popyt, zainteresowanie danym produktem. Dzięki badaniom jesteśmy w stanie zastosować różnorakie narzędzia, ale należy mieć świadomość, że tylko staranie dobrane są w stanie przynieść zamierzony efekt. Niedbałość w czasie prowadzenia badań może prowadzić do odwrotnych skutków aniżeli zamierzone, dlatego przed przystąpieniem do badań powinniśmy zadać sobie kilka kluczowych pytań, które z pewnością przyczynią się do lepszego zrozumienia między wykonawcą oraz zlecającym badania. Pytania, które zlecający badania powinni sobie zadać przed przystąpieniem do ich realizacji brzmią następująco:
1. Jaki jest cel badania, które chcę przeprowadzić?
2. Do kogo ma być skierowane badanie?
3. Jaki błąd jestem w stanie zaakceptować przy analizie wyników?
4. Jakimi środkami dysponuję na przeprowadzenie badań (tak by uzyskać najlepszy stosunek jakości do ceny)
Pierwsze pytanie jest w zasadzie najważniejsze i niekiedy najtrudniejsze dla zlecającego badanie – dlaczego? otóż musimy mieć świadomość, że nie wszystkie cele da się zrealizować za pomocą jednej techniki czy metody badawczej. Złożoność celów oraz ich stopień trudności zmusza do wykorzystywania bardziej skomplikowanych narzędzi a to niewątpliwie wpływa na wyższy koszt badań. Nierzadko dzieje się tak, że zamawiający ma jasno określony cel ale dodatkowo w dużo mniejszym stopniu interesują go inne poboczne zjawiska, które powodują niepotrzebne zwiększenie wydatków związanych z badaniami. Chodzi tutaj przede wszystkim o wykorzystywane narzędzia pomiarowe. Dzięki zwartym narzędziom badawczym jesteśmy w stanie wykorzystać metody badawcze, które są stosunkowo tanie oraz jakościowo bardzo dobre, ale należy wówczas pamiętać o niewiewielkiej obszerności ankiet. W tym wypadku można zastosować pośrednie badania z wykorzystaniem metody CATI – telefonicznej, CAWI – internetowej itp. Zwiększając obszerność ankiety do wspomnianych metod badań możemy niestety zrobić więcej krzywdy anliżeli pożytku. Dzieje się tak dlatego, że respondenci niechętnie odpowiadają na długie ankiety za pomocą form pośrednich, a to niestety znacząco wpływa na jakość i błąd z próby, ponieważ w ostateczności może się okazać, że w badaniu uczestniczyły wyłącznie osoby, które są cierpliwe, a przecież populacji badanej nie tworzą osoby wyłącznie cierpliwe. I nawet jeśli badania byłyby zrealizowane z pewnością nie dostarczyłyby rzetelnych informacji. Wykorzystując obszerniejsze narzędzi badawcze należy stosować formę bezpośrednią ankietyzacji ale to wiąże się z wiekszym kosztem związanym z dojazdami ankieterów do interesujących nas miejsc etc. Wobec powyższego ważnym jest zwrócenie uwagi na cel badania i faktycznie to co chcemy dzięki niemu osiągnąć. Jeśli cel jest klarowny i nieskomplikowany starajmy się wybierać metody, które nie będą niepotrzebnie generowały kosztów, jeśli jednak cele są bardziej złożone wykorzystajmy bardziej rozbudowane narzędzia i techniki badawcze, ponieważ zastosowanie podstawowych i najtańszych rozwiązań w tym wypadku może wpłynąć na zmiejszenie rzetelności i jakości zebranego materiału. Warto również zwrócić uwagę na błąd, który jesteśmy w stanie zaakceptować. Ośrodki badawcze mając do czynienia z klientem, który nie za bardzo jest obeznany w tematyce badawczej powinny zwracać uwagę na ten element i w miarę potrzeby tłumaczyć sens określenia błędu. Tak naprawdę każde badania obarczone są pewnym błędem i to od zlecającego zależy jaki jest w stanie zaakceptować. Mniejszy błąd zwiększa koszt badań, ale nie zawsze potrzebujemy by był on na poziomie 1% czy 3%. Należy również pamiętać, że analizy statystyczne z wykorzystaniem wnioskowania (generalizowania wyników z próby na populację) są poprawne wyłącznie wtedy gdy próba dobrana jest w sposób losowy. Nielosowe techniki dobierania respondentów do badań nie umożliwiają jednakowego prawdopodobieństwa dostania się do próby, wobec powyższego zatracana jest reprezentatywność i analiza statystyczna z wykorzystaniem testów jest niemożliwa. Przy zamawianiu realizacji badań zwróćmy zatem szczególną uwagę na charakter próby, ponieważ od staranności oraz sposobu jej dobrania zależy w głównej mierze jakość analiz i wyciąganych wniosków.